El marketing olfativo es una sofisticada técnica de comunicación que utiliza la estimulación sensorial para transmitir los valores de una marca aprovechando las increíbles capacidades del olfato humano. Las corporaciones están incorporando un odotipo a su identidad corporativa. ¿Ha llegado el momento de que las oficinas huelan a mirra?

Usar el sentido del olfato para comunicar y transmitir unos determinados valores no es algo nuevo. En el siglo XVII, las cortes francesas ya se distinguían unas de otras por el aroma que desprendían sus guantes, impregnados con la fragancia característica de cada corte. El uso tradicional del incienso en las iglesias tiene un objetivo parecido.

Marketing olfativo
Ilustración: Raúl Benedito

Un simple aroma es capaz de llevarnos a lugares recónditos de nuestra memoria con una precisión muy superior a la que ofrecen los otros sentidos. Ahí radica la magia de los expertos perfumistas: utilizamos el olfato y sus sensaciones como un nuevo canal de comunicación, más potente aún que la vista y el oído, para despertar emociones y evocar momentos a través de las más avanzadas técnicas.

El mercado, cada vez más saturado, busca nuevas fórmulas y métodos para cautivar a sus clientes. El marketing olfativo es una técnica de estimulación que se convierte en una potente herramienta de comunicación, aprovechando las extraordinarias capacidades sensoriales del olfato, uno de los sentidos que genera mayor impacto en el recuerdo.

Aroma corporativo

Ese aroma característico que identifica cada espacio y que los clientes son capaces de distinguir entre cientos de fragancias se llama odotipo. De la misma manera que un logotipo transmite la imagen y los valores de la marca a través de una representación gráfica, el odotipo lo hace mediante sensaciones, emociones y recuerdos. Es la representación olfativa, sencilla y clara de los valores de una empresa.

El aroma corporativo es el ADN de la empresa hecho fragancia. Si hasta ahora, un comercio, por ejemplo, se identificaba visual y auditivamente, el aroma es un input más que llega al cliente para reconocer, sentirse arropado y recordar ese establecimiento. Los aromas tienen un gran poder como generadores de emociones únicas. En un instante, un olor puede contar una historia, transmitir valores y crear un recuerdo que perdurará con el paso del tiempo.

Lo que se pretende con esta rama del marketing es que el cliente relacione automáticamente un olor con una marca, que lo integre como parte de sus recuerdos. Tras una fragancia no hay un doble sentido, están todos los sentidos.

Las empresas entienden que sus espacios deben transmitir los valores positivos que quieren transmitir al mercado para compartirlos con clientes y sus propios empleados. En el diseño de esos espacios, incluidas las oficinas, el odotipo ocupa un lugar fundamental.

Pero me gustaría matizar que el marketing olfativo es mucho más que poner un aroma agradable en un entorno. Eso sería ambientar. El marketing olfativo implica saber qué se quiere comunicar, qué valores se quieren transmitir a través del aroma para crear esa fragancia.

Aromatizar es comunicar

Las empresas buscan nuevos canales de comunicación. Un aroma corporativo es un soporte de branding que permite transmitir un mensaje y evocar buenas sensaciones en el público. Vinculando la marca a una fragancia se consigue transmitir un mensaje único. Para ello, es necesario trabajar cada proyecto con una fragancia personalizada, elaborada a medida.

El proceso de creación de aromas corporativos empieza con un briefing elaborado por el cliente en el que define sus valores de marca, a qué público se dirige y qué sensaciones y atributos quiere comunicar: solvencia, vanguardia, tecnología, seguridad, eficacia, diseño, lujo, cercanía, elegancia, agilidad, profesionalidad, originalidad, compromiso, ecología… Valores que se pueden transmitir a través de un aroma.

Marketing olfativo
Terraza del proyecto de oficinas para Escribano Mechanichal Engineering en Alcalá de Henares, realizado por el estudio Denys & Von Arend. El paisajismo de este espacio ha sido realizado por The Natural Projects.

De entrada, se elaboran varias propuestas de aromas en función de la demanda del cliente. A partir de ese momento, se realizan las pruebas necesarias para dar con el aroma y la intensidad adecuados. Un aroma corporativo potencia los valores de la marca, la posiciona en el mercado y permite que se diferencie de la competencia con un producto innovador y totalmente emocional.

Las grandes firmas del sector de la moda y el retail son las primeras que han entendido la importancia de estas técnicas y muchas de ellas utilizan fragancias a medida que pueden percibirse en todos sus establecimientos, en cualquier lugar del mundo.  Pero el destino de un odotipo es muy diverso: corporaciones, auditorios, teatros, salas de prensa, vestíbulos de edificios corporativos, hospitales, salas de exposiciones, hoteles, presentaciones de producto e incluso vehículos. Para que el aroma inunde el espacio escogido, se ubican equipos nebulizadores de aromatización de ambientes en los puntos adecuados. Para ello, contamos con máquinas surgidas de la investigación conjunta con empresas de ingeniería y telecomunicaciones.

Olor a limpio

Antes de aromatizar un local o una empresa, es fundamental saber cuáles son las inquietudes de nuestro cliente y lo que queremos comunicar con esa fragancia. Por ejemplo, si el público objetivo son personas mayores y queremos hacerles recordar su niñez, un aroma que funcionará muy bien es el del jabón de La Toja. Sin embargo, si los clientes son más jóvenes, el olor de su niñez será el de la colonia Nenuco. La psicología y la memoria son los dos componentes básicos de la recuperación e identificación de los olores. Un mundo muy complejo y lleno de matices que los expertos debemos conocer a fondo.

En esta situación de incertidumbre generada por el coronavirus que, además, afecta de lleno a las tiendas físicas –cierres, limitación de horarios, de desplazamientos–, las empresas de marketing olfativo han redirigido sus esfuerzos hacia el comercio online, uno de los sectores que más ha crecido en el último año. Hay un tema muy importante desde el punto de vista emocional. Y es que cuando abrimos un paquete que hemos comprado lo hacemos con ilusión, aunque sepamos perfectamente lo que contiene. Asociamos esa ilusión al olor que desprende el envoltorio cuando se abre y, por tanto, a la marca. Cuando entramos en una tienda podemos comprar o no, pero cuando recibimos un pedido online, la compra ya está hecha. Por eso, es importante trabajar esos vínculos emocionales con el cliente.

Marketing olfativo

Precisamente, porque el olfato es nuestro sentido más misterioso y desconocido, no sabemos hasta dónde podemos llegar con él. Pero, teniendo en cuenta su magia, su capacidad para despertar emociones, su estrecha relación con todo lo que no es racional, yo diría que llegaremos muy lejos.

Albert Majós es fundador de la empresa Akewuele, responsable del olor corporativo de firmas como Massimo & Dutti, Juguettos o los concesionarios de BMW y Mini. Akewuele forma parte de Trison, una empresa integradora de servicios audiovisuales y marketing olfativo.